牛策略

您好欢迎来到财经中国网!
时尚品牌改革的背后 有没有你的一份功劳?
时间:2020-06-19
来源:财经中国网 
  最近一段时间最吸引人们注意的一则新闻莫过于“美国警察暴力执法,导致一位黑人在七分钟内窒息死亡”。事情发生后引起了全国群众的愤怒,他们纷纷表达不满,控诉警察的举动是不折不扣的种族歧视。这份愤怒甚至蔓延到了欧洲。然而,作为人们一直声讨的“种族歧视”,类似的新闻却已经不是第一次出现。
 
  去年七月份,时尚品牌香奈儿任命了它的第一个多元化和包容性的主管。在宣布任命时,这家法国品牌表示,希望为其"现有的多样性和包容性方式"提供"动力"。
 
  这个举动标志着香奈儿进入了奢侈品时尚界的新比赛:一个聘用更多样化的人才,并且因为聘用了相关人才而减少了使品牌因为种族和文化上的不敏感的失误而疏远潜在客户的机会的竞赛。
 
  大约两周后,Gucci也任命了一位新的多元化、平等和包容性的全球主管,为了"创造一个更包容平等的工作环境,并且增加员工的多样性。" Prada和Burberry同样地也在近几个月设立了相似的职位。
 
  这些声明似乎都是时尚界对外界指责其脱离消费者和社会的回应。
 
  仅在过去的一年,Gucci就因销售一件对锡克教徒具有宗教意义的价值790美元的包头巾而受到抨击;杜嘉班纳因为描绘了一位中国的模特试图用筷子吃意大利食物而被指责种族歧视;Burberry推出了一款拥有像绳套一样的精心制作的打结拉带的卫衣因此被指美化了自杀。同时,Prada的商品和Katy Perry的鞋子都引用了黑脸漫画。
 
  
 
  巴宝莉被指控设计具有美化自杀倾向的卫衣
 
  这些失策与别的都不一样,Burberry的绳索涉及到了精神健康的问题,Prada所面对的愤怒则是种族歧视。Gucci的包头巾或酷似黑脸的巴拉克拉瓦毛衣在现有市场引起了强烈的抵制,同时杜嘉班纳的广告疏远了新的客户。但是他们共同揭示的是,时装行业市场在努力地赶上准备随时因为发现偏离观众的图片而向公司呼喊的精通科技的消费者的步伐。聘请多元化倡导者似乎是一种明智的做法来解决时装界利用刻板印象或文化挪用来盈利的令人不安的倾向,但香奈儿的新任命并非没有争议:许多人在社交媒体上对白人女性Fiona Pargeter被提名担任这一职务表示失望。《Teen Vogue》的时尚美容特刊总监Tahirah Hairston在推特上问道:“为什么香奈儿要雇佣一名白人女性来接管多样性和包容性?当时谁在那个房间里(任命的)?”
 
  另一名用户写道:“白人特权就是雇佣一个非有色人种来成为多样性和包容性主管。”
 
  香奈儿在发给CNN的电子邮件中表示,Pargeter的任命“体现了我们对多元化和包容性的承诺,以及它对品牌的重要性。”
 
  该品牌拒绝就“根据调查数据显示,有色人种被聘用担任有影响力的职位的可能性要比白人要小得多,但是仍决定聘用Pargeter“的决定发表评论。
 
  从外界来看,雇佣一名白人女性领导多元化的努力显然可能会引发强烈抵制。黑脸和筷子的失态似乎更容易预测,利用的是流传了几个世纪的种族主义比喻。所以,为什么这样的事情会持续发生呢?
 
时尚的新的监督者
  如今,设计师和品牌正与社交媒体的即时反应和24小时的新闻周期竞争,这种反弹已成为一股强烈的、有形的力量,对销售产生了真正的影响。时尚界的监视者曾经是闭门走秀中经过挑选的买家和编辑群体,现在则是网络影响力人物和社交媒体账号,紧随其后的是那些甚至可能不会购买奢侈品牌的人,尽管如此,他们在有关道德和具有代表性的文化辩论中仍是直言不讳的批评者。
 
  以刻薄的Diet Prada为例,它是一个Instagram账户(拥有150万名狂热的“减肥者”),它谴责了时尚行业的山寨丑闻和虚伪。
 
  社交媒体将时尚及其批评传播得更快更广。不敏感的失误所带来的声誉风险是真实存在的,可能会引发抵制行动,让品牌蒙受数百万美元的损失。
 
  但是有争议的活动和产品在这个行业中并不新鲜。纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology)的首席策展人和博物馆馆长瓦莱丽·斯蒂尔(Valerie Steele)解释说,时装界有一段漫长而令人担忧的系统性种族歧视历史。
 
  这个行业一直充斥着对弱势群体和边缘化群体的偏见和不敏感。她指出,黑脸漫画自19世纪以来就一直存在,“在20世纪20年代和30年代,时尚公司会在营销材料中使用‘n’这个词来描述一种特定的棕色”。“这在英国相当普遍,但在美国不太常见。
 
  同时,对亚洲人的刻板印象可以追溯到近一百年的推广锥形稻草“苦力”的帽子——一个贬义指东南亚工人,后来似乎影响迪奥1947年发布的著名“New Look”造型,以及1940年代和1970年代各种伊夫圣罗兰作品的灵感。
 
  
 
  一名模特穿着迪奥的最经典的“New Look”系列,后人评价该系列开创了战后时装新纪元。
 
  YSL香水“ Opium”的销售似乎受益于对该香水名称的抗议,许多人认为这使中国痛苦的吸毒史和鸦片战争变得微不足道。这种丑闻使该气味成为畅销商品。
 
  斯蒂尔在电话采访中说:“我们今天不断看到失误,让人目瞪口呆。这些事情是怎么被批准的?例如,世界上有谁会认为D&G的广告活动,以侮辱中国的模式来吸引中国观众?这绝对是荒谬的。”
 
  尽管杜嘉班纳的广告活动激怒了一些观众,但促使中国观众抵制该品牌的,是斯蒂芬诺嘉班纳(Stefano Gabbana)据称在Instagram上发布的一系列冒犯性的直接信息,导致许多在线零售商完全撤出该品牌。Gabbana否认发送了侮辱性信息,但损害已经造成。
 
  “现实是,品牌必须更加细致入微,”Steele 补充道。并不是每一种形式的文化挪用都是,或者必须是过分的。但其中一些已经被证明是极具攻击性的,但我们还是不断看到它们。”
 
为什么品牌会偏离目标
  无论是由于粗心的错误、故意的无知,还是为了登上头条而耍的玩世不恭的花招,最近一系列的时尚失态都可能不是由单一的原因造成的。然而,它们有一个共同的特点:品牌以牺牲文化敏感性为代价追求利润。在中国尤其如此,欧洲时装公司正在竞相吸引新一代富有的购物者。
 
  在这方面,D&G并不是唯一一个让潜在客户感到不安的公司。今年早些时候,巴宝莉(Burberry)在农历新年期间用一系列家庭肖像风格的照片标记了农历新年,这些照片被中国社交媒体用户嘲笑为“可怕的”,“面瘫脸的合家欢”。
 
  时尚充满了精心设计的文化密码转换、借鉴和模仿。在争夺新市场的竞争中,各大品牌在对它们想要吸引的本地观众了解有限的情况下,大举进入市场已有一段历史。这就引起了人们对制定一项活动的过程以及分配给市场研究的资源的疑问。
 
  
 
  杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的一则广告因描绘了一名亚洲模特难以用筷子吃意大利菜而引发争议。
 
  《Elle》杂志中国版前编辑Ye Zi,又名“Leaf Greener”,表示西方和亚洲观众之间的文化鸿沟必须弥合,才能向前发展。这个北京人现在是蔻依(Chloe)等品牌的创意顾问,帮助西方总部的员工和中国同事进行交流,同时提供对中国消费者的见解。她认为,时装公司必须考虑雇佣那些住在或曾经住在目标国家和市场的人。
 
  “这些人应该了解自己的国家,但也应该了解全球正在发生的事情。“
 
  她说:“中国和西方国家有很大的差距。”她指出,文化误解可能是双向的。甚至(北京和上海)都感觉像是两个不同的文化或国家。这是大多数外国人都不懂的——更不用说中国使用的方言数量之多这样的基本知识了。
 
  她补充说,进军中国市场不仅仅关乎购买力。她暗示,更多地尊重目标受众的文化,会让品牌受益。她以爱马仕(Hermès)支持的中国生活方式品牌Shang Xia为例,该举动是明智的商业举动的例子。Shang Xia由上海出生的Giang Qionger创立,该举动使法国时尚巨头得以尊重中国消费者并获得既得利益,无论是金融还是文化方面。
 
比金钱更重要的事
  欧洲最大的时尚品牌显然不缺钱,而中国作为全球增长最快的消费市场的崛起,使其成为许多新产品和活动的目标。咨询公司贝恩公司(Bain & Company)最近的一份报告显示,中国消费者的奢侈品支出占全球的近三分之一。
 
  杜嘉班纳事件就是一个警示。很难计算出一个品牌在这样的丑闻中损失了多少钱,但如果宣传活动适得其反,消费者抵制,他们可能会损失数百万美元。在这些私人信息公开的几天内,一家中国电子商务网站表示,它已删除了近6万件D&G产品。但Steele认为,了解外国观众的文化与金钱无关。
 
  她说,如果有更多的中国人参与策划D&G的活动,可能就不会有这么多错误了。“仅仅让不同的声音在谈判桌上有一席之地是不够的,”她认为,这些员工还需要得到重视,并且“处于不会因为发言而受到威胁或惩罚的位置”。
 
  她说:“你不能只在代表方面有所改变,就像天桥上的彩虹联盟一样。”“在谁掌权方面,你真的必须要有多样性:谁拥有公司,谁为公司设计,谁做广告?”在整个权力结构中,你都需要多元化,而不仅仅是品牌的形象。
 
  Steele和Greener 暗示了一个更广泛的理论,即海外的失误与西方总部人员的冒犯有关:这些失误都直接反映了时尚界上层人士的同质性。就像让中国人参与进来可能有助于提高品牌对中国的敏感性一样,在伦敦、米兰或纽约雇佣更多的黑人或锡克教徒,可能会阻止冒犯这些社区的服装进入设计阶段。
 
  
 
  古驰因销售一件价值790美元的头巾而受到抨击,这是一件对锡克教徒具有宗教意义的衣服。
 
  该行业缺乏多样性的问题不只是种族问题,也可能反映了社会经济不平等。
 
  Steele说:“越来越多的人想要进入(时装界)就必须很有钱,因为你一开始拿的工资很少,也不太可能负担得起无薪实习。”
 
  “最重要的是,你有一种被许多人称为欺凌和墨守成规的风气,这种风气敌视任何不属于有权做决定的小集团的人。”
 
  纽约造型师阿什利欧文斯(Ashley Owens)表示,这种无处不在的文化让偏见更容易不受挑战。欧文斯于2015年创办了独立艺术与时尚杂志《suited》。
 
  “种族主义、性别歧视和恐同症是如此根深蒂固,以至于你实际上必须不断地从内心与这些偏见作斗争。”她在电话采访中说:“要真正改变这个体系,就需要每天进行个人的、渐进的改变。”
 
问责制的步骤
  各大品牌逐渐开始意识到,要想获得全球吸引力,就必须将包容性纳入自己的行列。
 
  今年1月,美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America, CFDA)和PVH (Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的母公司)发布了一份关于包容性和多样性的简报,提出了兼容并盛的伦理和创意理由。
 
  “(美国)时尚产业……到目前为止,一直在努力反映该国各级劳动力的多样性。“对于我们这个行业来说,重要的是要明白,多样性和包容性不是一种趋势,而是每家公司都应该采用的运营方式。”
 
  正如报告所述,多样性只是公司内部“差异的衡量标准”——无论是种族、年龄、性别、能力还是性取向——而包容性则更进一步,创造“一种氛围,让不同的个体走到一起,形成一个集体”。或许只有到那时,时装公司的员工才会感到有权利大声反对那些明显会引起反感的活动或产品。
 
  
 
  普拉达因生产模仿黑人漫画的产品而受到抨击。
 
  在时尚界的象牙塔中,多样性和包容性之间的脱节很明显。主要的参与者仍然绝大多数是白人。美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America, CFDA)网站上列出的会员中,黑人不到4%。在2018年9月之前,美国版《Vogue》的封面从未由非洲裔摄影师拍摄过。
 
  这个行业也绝大多数是由男性组成。2015年Business of Fashion对全球50个品牌的调查显示,在美国,女性在服装上的花费可能是男性的三倍,但只有14%的大品牌由女性高管领导。
 
  补救措施需要时间,CFDA的报告列出了一些长期目标。时尚界的态度可能并不比其他同类行业更令人反感,但它面对公众的角色使它面临更严格的审查。目前,在网络上传播的协同行动的威胁可能是控制品牌的最强大力量。
 
  虽然没有一家时装公司明确将自己的违规行为归咎于内部多样性不足,但它们对争议的回应表明,它们默认了自己的角色。普拉达的黑脸配饰撤下后不久,该品牌宣布艺术家Theaster Gates和导演Ava DuVernay这两位颇具影响力的非裔美国文化人物将领导一个新的顾问委员会,以“提高有色人种的声音”。
 
  古驰在召回前述巴拉克拉瓦毛衣时,还发表了一份道歉声明,并承诺在整个公司内增加多样性。(该公司后来启动了古驰变革者项目,特别关注非洲裔美国人社区和青年,并宣布设立500万美元的基金,“通过投资社区项目来支持社会变革”。)
 
  Burberry很快效仿,宣布了建立专注于多元化和包容性的员工委员会的计划,并通过电子邮件告诉CNN它将推出包容性领导力研讨会和强制性的无意识偏见培训。但是这些举措是否会带来有意义的变化,还有待观察。
 
  但是,他们至少是试图纠正一些行业的错误,而不是简单的道歉和把冒犯的产品下架。
 
 
财经中国网 : www.fecn.net    责任编辑 : qe
【已有 0 位网友发表看法,点击查看>>
相关新闻
发帖
已有 3 条 跟帖
还没有账号,马上 注册>>
网友评论仅供其表达个人的看法,不代表财经中国网立场。
新闻24小时点击排行榜
专题
财经中国网版权所有 ©2009-2021